1. Publicidad: concepto y destinatarios

Concepto legal (art. 2 LGP – Ley General de Publicidad):

“Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.”

Destinatarios:

Son las personas a las que se dirige el mensaje publicitario o a las que éste alcanza, es decir, los consumidores, usuarios o público en general.

Regulación aplicable:

• Ley General de Publicidad (LGP) de 1988
• Ley de Competencia Desleal (LCD) de 1991
• Normas específicas sectoriales y autonómicas

2. Comunicación comercial: concepto y tipos

Concepto:

Según la Ley General de Comunicación Audiovisual (LGCA), se trata de imágenes o sonidos que promueven directa o indirectamente bienes, servicios o imagen de una persona física o jurídica dedicada a una actividad económica, generalmente a cambio de una contraprestación.

Tipos de comunicación comercial audiovisual:

1. Mensaje publicitario: Comunicación directa con fin promocional.
2. Televenta: Ofertas televisivas dirigidas directamente al público.
3. Patrocinio: Financiamiento de programas o servicios audiovisuales para promocionar una marca, nombre o producto.
4. Autopromoción: Información que el propio prestador audiovisual realiza sobre su programación o productos relacionados.
5. Telepromoción: Anuncios dentro del programa, con participación del presentador o personajes, con duración mayor a 45 segundos.
6. Emplazamiento de producto (product placement): Inserción de productos o marcas dentro del contenido del programa, con distintos niveles de visibilidad e interacción.

3. Emisiones publicitarias prohibidas

Objetivo:

Proteger a los consumidores y asegurar la competencia leal.

a) Publicidad ilícita

• Atenta contra la dignidad de la persona.
• Vulneración de valores o derechos constitucionales (especialmente infancia, juventud, mujer).
• Incumplimiento de normas sobre ciertos productos (como tabaco, medicamentos).

b) Publicidad engañosa

• Induce o puede inducir a error al consumidor.
• Silencio sobre aspectos esenciales del producto o servicio.
• Se analiza la relación entre el mensaje y los elementos reales del producto.

c) Publicidad desleal

• Denigración o descrédito hacia competidores.
• Uso injustificado de signos, marcas o denominaciones ajenas.
• Comparaciones engañosas o injustas.
• Formas agresivas (coacción, acoso, persistencia abusiva).

d) Publicidad subliminal y encubierta

• Subliminal: Influye sin percepción consciente del espectador, usando estímulos por debajo del umbral sensorial.
• Encubierta: Inserción intencionada de contenido publicitario dentro de programas, sin claridad ni transparencia, y a cambio de compensación económica.

4. La autorregulación publicitaria: concepto e instrumentos

Concepto:

La autorregulación publicitaria es el conjunto de normas y prácticas éticas que los propios sectores publicitarios se imponen voluntariamente, para garantizar una comunicación responsable y respetuosa con la legislación y con los consumidores.

Instrumentos clave:

• Códigos de conducta (ej. Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol).
• Organismos de autorregulación: En España, Autocontrol actúa como árbitro en controversias y vela por la ética publicitaria.
• Sistemas de resolución extrajudicial de conflictos (por ejemplo, jurado de la publicidad).
• Consultas previas o “copy advice” para evitar infracciones antes de emitir campañas.

5. Contratos publicitarios: clases

Definición general:

Acuerdos legales mediante los cuales una parte (el anunciante) encarga a otra (agencia, medio, influencer, etc.) la creación, producción o difusión de un mensaje publicitario.

Principales tipos de contratos:

1. Contrato de creación publicitaria: Encargo de la idea creativa, diseño o producción del mensaje (spot, cuña, cartel).
2. Contrato de difusión publicitaria: Regula la emisión o publicación del anuncio en medios (TV, radio, digital, etc.).
3. Contrato de agencia de publicidad: Integral: incluye creación, planificación, gestión y supervisión de campañas.
4. Contrato de patrocinio publicitario: Aportación económica a eventos, programas o actividades a cambio de visibilidad y asociación de marca.
5. Contrato con influencers o prescriptores: Personas con influencia en redes sociales promocionan productos a cambio de compensación. Debe respetarse la identificación clara como publicidad.